Ziel des Customer-Relationship-Managements ist die Steigerung der Kundenzufriedenheit, um gegenüber der Konkurrenz ein Alleinstellungsmerkmal und damit einen Wettbewerbsvorteil zu generieren. Die soll erreicht werden, indem die Customer Experience, das heisst die Erfahrungen, die Kund:innen mit einem Unternehmen machen, optimiert wird. Die Customer Experience bezieht sich dabei nicht nur auf die direkte Erfahrung, die Kund:innen mit einem erworbenen Produkt oder mit einer in Anspruch genommenen Leistung machen. Vielmehr soll die Customer Experience an sämtlichen Kontaktpunkten (Touchpoints oder auch PoC bzw. Point of Contact), an denen Kund:innen mit einem Unternehmen, seinen Produkten oder Dienstleistungen in Berührung kommen, im Sinne der Kundenzufriedenheit verbessert werden. Solche Kontaktpunkte finden sich entlang der gesamten Kundenreise, auch Customer Journey genannt, die den Weg der Kund:innen von der ersten Kontaktaufnahme bis zum Kauf und schliesslich zur langfristigem Kundenbindung umfasst.
Die Customer Journey erklärt
Customer Journey – von Kontaktpunkten zu zufriedenen, wiederkehrenden Kund:innen. Unsere Expertin erklärt
Die Customer Journey ist im Rahmen des CRM so zu gestalten, dass die einzelnen Kontaktpunkte sich gegenseitig ergänzen und verstärken, sodass am Ende die Bedürfnisse der Kund:innen so weit erfüllt sind, dass diese insgesamt mit ihrem Kauferlebnis zufrieden sind und im besten Fall zu loyalen Wiederholungskäufer:innen werden.
Da Kund:innen unterschiedliche Ansprüche und Erwartungen an ein Produkt, eine Dienstleistung und an ein Kauferlebnis haben, ist auch die Customer Journey stets individuell zu betrachten. Um die Customer Journey gemäss den Bedürfnissen der jeweiligen Kund:innen zu optimieren, sind daher verschiedene Analysen durchzuführen, etwa die Keywordanalyse, die Zielgruppenanalyse oder die Erstellung von Personas. So soll herausgefunden werden, durch welche Inhalte auf welchen Kanälen an welchen Kontaktpunkten mit welchen Gestaltungsmitteln am effektivsten die Aufmerksamkeit der Kund:innen erregt und das Interesse sowie der Kaufwunsch geweckt werden, sodass es zum Kauf kommt.
Phasen der Customer Journey
Grundlage der Customer Journey ist das sogenannte AIDA-Prinzip (Attention, Interest, Desire, Action). Dementsprechend verläuft die Customer Journey in verschiedenen Phasen, in denen sowohl analoge als auch digitale Kontaktpunkte vorkommen können. In der Regel werden die folgenden Phasen unterschieden:
Aufmerksamkeit
Awareness
In dieser Phase wird die Aufmerksamkeit der Kund:innen geweckt. Mögliche Kontaktpunkte sind Empfehlungen aus dem Freundeskreis, Beiträge auf Instagram oder klassische Werbung.
Überlegung
Consideration
Ist die Aufmerksamkeit geweckt, folgt in der nächsten Phase die Überlegung, ob das jeweilige Produkt für einen möglichen Kauf infrage kommt. Hier steht die Informationsbeschaffung im Vordergrund. Kontaktpunkte sind etwa Bewertungsportale oder der Austausch in sozialen Medien.
Kauf
Conversion
Konnte über die Informationsbeschaffung die Kaufabsicht bestärkt werden, kommt es anschliessend zum tatsächlichen Kauf. Kontaktpunkte sind dementsprechend das Verkaufspersonal im Ladengeschäft oder der Bestellvorgang im Onlineshop.
Wiederholungskauf
Retention
In dieser Phase geht es zum einen darum, Kund:innen bei Zufriedenheit mit dem vorangegangenen Kauf von einem Wiederholungskauf zu überzeugen, zum anderen sollen unzufriedene Kund:innen durch den Kundenservice oder ein Beschwerdemanagement abgeholt werden, um diese im besten Fall doch noch positiv zu stimmen. Mögliche Kontaktpunkte zielen auf die Kundenkommunikation ab, sodass hier E-Mails oder eine telefonische Kontaktaufnahme infrage kommen.
Kundenbindung
Advocacy
Ziel des CRM und der Customer Journey ist eine langfristige Kundenbindung, in deren Rahmen Kund:innen Wiederholungskäufe tätigen und das Unternehmen bzw. das Produkt im Freundeskreis weiterempfehlen. Hier gilt es, die Kommunikation mit den Kund:innen aufrechtzuerhalten, sodass als Kontaktpunkte etwa Newsletter oder regelmässige Updates über E-Mails denkbar sind.
Abbildung: Analoge und digitale Kontaktpunkte entlang der Customer Journey (nach: https://www.advidera.com/glossar/customer-journey/).
Customer Experience – Kontaktpunkte erfassen und auswerten
Um die Customer Journey im Sinne der Customer Experience und der Kundenzufriedenheit optimieren zu können, ist es notwendig, die Wirkung und Effizienz der einzelnen Kontaktpunkte zu erfassen und auszuwerten. Bei analogen Kontaktpunkten ist dies nicht immer zufriedenstellend möglich. Mitunter können hier Methoden der Marktforschung eingesetzt werden, in deren Rahmen Kund:innen telefonisch oder online darüber befragt werden, wie sie auf ein Unternehmen aufmerksam wurden oder was sie zum Kauf veranlasst hat. Bei digitalen Kontaktpunkten fällt die Datenerhebung dagegen leichter. Hier können diverse Tools genutzt werden, um zu analysieren, welche Kontaktpunkte an welchen Phasen der Customer Journey am wirkungsvollsten sind und wo Optimierungsbedarf besteht, um die Kund:innen letztlich zum Kauf zu bewegen und bestenfalls eine langfristige Kundenbindung zu generieren.
Für mehr Informationen zum Thema Customer Journey empfehlen wir Ihnen unter anderem folgende Quellen:
- Beilharz, Felix (2020): Online Marketing Manager: Handbuch für die Praxis. Erweiterte und aktualisierte Auflage, Heidelberg: O’Reilly Verlag.
- Kalbach, James & Koch, Jens Olaf (2021): Customer Experience visualisieren und verstehen. Übersetzung der zweiten Auflage, Heidelberg: O’Reilly Verlag.
- Keller, Bernhard & Ott, Cirk Sören (2019): Touchpoint Management: Entlang der Customer Journey erfolgreich agieren. 2. Auflage, Freiburg: Haufe Lexware.
- Schuster, Norbert (2022): Digitalisierung in Marketing und Vertrieb. 2. Auflage, Planegg: Haufe Lexware.
- Theobald, Elke & Jentschke, Mirjam (2020): Kundenzentriertes Markenmanagement: Effektive Markenführung entlang der Customer Experience Journey. Wiesbaden: Springer Fachmedien.
Des Weiteren finden sich Beiträge zur Customer Journey in vielen Standardwerken zum Marketing, insbesondere in Literatur zum digitalen Marketing bzw. zum Onlinemarketing.
