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CRM – Customer-Relationship-Management – erklärt

Gegenstand des Customer-Relationship-Managements, kurz CRM, sind die Beziehungen eines Unternehmens mit seinen bereits bestehenden sowie mit potenziellen neuen Kund:innen.

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Christiane | 23.03.2023 | Lesedauer 5 min

Gegenstand des Customer-Relationship-Managements, kurz CRM, sind die Beziehungen eines Unternehmens mit seinen bereits bestehenden sowie mit potenziellen neuen Kund:innen. Dies umfasst die strategische Planung, Gestaltung und Steuerung sämtlicher Interaktionen zwischen Unternehmen und Kund:innen im Sinne der Unternehmensziele. Angesichts eines zunehmenden Wettbewerbs, der insbesondere der Globalisierung und Digitalisierung geschuldet ist, wird das Customer-Relationship-Management für Unternehmen immer wichtiger, um bestehende Kund:innen zu halten und um neue Kund:innen hinzuzugewinnen. Dabei gilt es, die Beziehungen zwischen Unternehmen und Kund:innen an allen Kontaktpunkten (Touchpoints) zu erfassen, zu analysieren und zu optimieren, sowohl zur Steigerung der unternehmerischen Umsätze und Gewinne als auch zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit. Zur Erfassung und Analyse wird häufig ein digitales CRM-System eingesetzt, mit dessen Hilfe eine individuelle Kundenhistorie erstellt wird. Auf deren Grundlage werden die Ansprüche der Kund:innen analysiert, sodass personalisiert auf deren Bedürfnisse und Erwartungen eingegangen werden kann.

Infobox CRM-System:
Ein digitales CRM-System sammelt und speichert abteilungsübergreifend alle Kundenkontakte, sodass alle Mitarbeitenden mit Kundenkontakt jederzeit für einzelne Kund:innen deren bisherige Kommunikation mit dem Unternehmen abrufen und nachvollziehen können, wie zum Beispiel aktuelle und bisherige Bestellungen, Rücksendungen oder Beschwerden. Das CRM-System stellt so zum einen sicher, dass Kundendaten übersichtlich erfasst werden, zum anderen trägt es dazu bei, dass die Interaktion mit Kund:innen auf allen genutzten Kommunikationskanälen aufeinander abgestimmt erfolgen kann.

Zielsetzung des Customer-Relationship-Managements

Das Customer-Relationship-Management ist umfassend ausgerichtet und betrifft alle Unternehmensbereiche, in denen es zu einer Interaktion mit Kund:innen kommt, wie etwa Marketing, Kundenservice, Produktmanagement und Vertrieb. Vor diesem Hintergrund besteht das Ziel des Customer-Relationship-Managements in der nachhaltigen Etablierung einer unternehmensweiten Kundenorientierung zur Optimierung der Kundenzufriedenheit und der Customer Experience entlang der gesamten Customer Journey, die sowohl digitale als auch analoge Kontaktpunkte umfasst.

«Wir sehen unsere Kunden als geladene Gäste auf einer Party, und wir sind die Gastgeber. Es ist unsere Aufgabe, jeden Tag jeden wichtigen Aspekt des Kundenerlebnisses ein bisschen besser zu machen.» – Jeff Bezos, Gründer von Amazon

Mit dem Customer-Relationship-Management soll also die Zufriedenheit der Kund:innen gesteigert werden, um diese langfristig an das Unternehmen zu binden oder neu für das Unternehmen zu gewinnen.

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Aufgaben im Customer-Relationship-Management

Im Mittelpunkt des CRM steht die Kundenzufriedenheit, die gesteigert bzw. verbessert werden soll. Hierfür muss zunächst analysiert werden, welche Faktoren die Kundenzufriedenheit überhaupt beeinflussen und wie die individuelle Kundenzufriedenheit optimiert werden kann, um anschliessend entsprechende Massnahmen ergreifen zu können. In diesem Zusammenhang gilt es im Rahmen des CRM verschiedene Aufgaben zu erfüllen:

Sammeln der Kundendaten:
Zu Beginn sind adäquate Daten über die Kund:innen zu sammeln, und zwar aus allen Unternehmensbereichen mit Kundenkontakt. In der Regel wird hierfür ein digitales CRM-System genutzt, das relevante Kundendaten sammelt und speichert, um eine individuelle Kundenhistorie zu erhalten. Diese erstreckt sich über die gesamte Customer Journey, das heisst von der Kundengewinnung über die Kaufentscheidung und den tatsächlichen Kauf zum Wiederholungskauf und schliesslich zur langfristigen Kundenbindung.
Auswahl der Kundendaten:
Welche Kundendaten für ein Unternehmen relevant sind, hängt von der Branche und der Art des Produkts bzw. der Dienstleistung ab, die ein Unternehmen anbietet. Unternehmen, die einen anonymen Massenmarkt bedienen, werden beispielsweise andere Informationen sammeln als Unternehmen, die ein beratungsintensives Produkt vertreiben. Unternehmen, die mit ihren Kund:innen in persönlichem Kontakt stehen, etwa über Onlineshops, die wiederholt von den Kund:innen frequentiert werden, sammeln in der Regel folgende Daten:
- Namen,
- Adressen,
- E-Mail-Adressen,
- bisherige Käufe,
- Rücksendungen und Gründe für Rücksendungen,
- positive und negative Bewertungen,
- Weiterempfehlungen,
- Nutzung von Rabattaktionen.

Auswertung der Kundendaten:
Nach der Sammlung der Daten erfolgt die Auswertung und Analyse der Kundeninformationen. So kann etwa festgestellt werden,
- wie Kund:innen auf das Unternehmen aufmerksam wurden,
- welche Kommunikationskanäle die Kund:innen bevorzugen,
- welche Kontaktpunkte zu den Kund:innen bisher bestehen,
- welche Produkte am häufigsten gekauft werden,
- welche Produkte ggf. interessant für die Kund:innen sein könnten,
- ob und welche Rabattaktionen Kund:innen nutzen,
- ob und worüber Kund:innen sich beschwert haben,
- welche Kund:innen schon länger keinen Kauf mehr getätigt haben.
Ermittlung des individuellen Kundenwertes:
Die erfassten Informationen können zum einen zur Optimierung des Kundenerlebnisses und der Kundenzufriedenheit genutzt werden. Zum anderen kann das Unternehmen aus den Informationen den sogenannten Kundenwert ermitteln, der über Umsatz und Deckungsbeitrag einzelner Kund:innen Aufschluss gibt, sodass solche Kund:innen identifiziert werden können, die für das Unternehmen lohnend sind, und solche, bei denen der Aufwand den zu erwartenden Gewinn übersteigt.
Pflege der Kundendaten:
Eine weitere Aufgabe im Rahmen des Customer-Relationship-Managements besteht in der Nachbereitung und Pflege der Kundendaten, um den Kontakt aufrechtzuerhalten und die Kundenbindung zu stärken.

Zusammenfassend bestehen damit die wesentlichen Aufgaben des Customer-Relationship-Managements darin, relevante Kundeninformationen zu sammeln, zu analysieren, zu nutzen und zu pflegen. Ferner ist darauf zu achten, dass alle Mitarbeitenden mit Kundenkontakt stets Zugriff auf dieselben Informationen haben, um die Kundenhistorie mit jedem weiteren Kundenkontakt aktualisieren zu können und so eine weitgehende Personalisierung der Kundenbeziehung zu ermöglichen.

Vorteile des Customer-Relationship-Managements

Unternehmen profitieren von Customer-Relationship-Management in erster Linie durch die Möglichkeit, sich von Wettbewerbern abzuheben, Kund:innen für sich zu gewinnen und diese an das Unternehmen zu binden. Die Neukundengewinnung sowie die Kundenbindung werden vor dem Hintergrund eines zunehmenden Wettbewerbs, der in vielen Branchen herrscht, zunehmend erfolgsentscheidender.

Infobox Wettbewerbsintensität: Gründe für den sich verschärfenden Wettbewerb liegen zum einen in der Digitalisierung, die es Kund:innen erlaubt, sich online über Produkte zu informieren und auszutauschen, alternative Anbieter für ähnliche oder gleiche Produkte zu finden und problemlos die Bezugsquelle zu wechseln. Zum anderen intensiviert sich der Wettbewerb durch eine Veränderung der Ansprüche und Bedürfnisse der Kund:innen.

Viele Märkte sind mittlerweile dadurch gekennzeichnet, dass mehrere ähnliche oder gleiche Produkte von verschiedenen Unternehmen erhältlich sind. Bei vergleichbarer Qualität und Funktionalität legen Kund:innen daher andere Kriterien bei ihrer Entscheidung zugrunde, ein Produkt des einen Herstellers oder des anderen zu kaufen. Hier setzt das Customer-Relationship-Management an, mit dem Ziel, sowohl die Ansprache und die Zufriedenheit potenziell neuer Kund:innen als auch bestehender Kund:innen derart zu optimieren, dass aufseiten der Kund:innen Loyalität und Treue zum Unternehmen entstehen, sodass ein Wechsel zu anderen Anbietern unwahrscheinlicher wird. Customer-Relationship-Management kann Unternehmen daher dabei helfen, ein Alleinstellungsmerkmal und damit einen Wettbewerbsvorteil zu generieren, der das Unternehmen von seinen Wettbewerbern in Bezug auf solche Aspekte abhebt, die für Kund:innen kaufentscheidend sind. Neben der Qualität und der Funktionalität der Produkte sind Kundenzufriedenheit und Customer Experience damit ausschlaggebende Differenzierungs- und Erfolgskriterien für Unternehmen, die mithilfe von Customer-Relationship-Management systematisch gesteuert werden können.

Informationsquellen zum Customer-Relationship-Management

Das Customer-Relationship-Management ist abteilungsübergreifend ausgerichtet und betrifft verschiedene Unternehmensbereiche und damit auch verschiedene betriebswirtschaftliche Schwerpunkte. Für tiefergehende und weiterführende Informationen rund um das Customer-Relationship-Management können wir Ihnen unter anderem die folgenden Quellen empfehlen:

Bruhn, Manfred (2022): Relationship Marketing: Das Management von Kundenbeziehungen. 6., überarbeitete Auflage, München: Verlag C. H. Beck.
Bruhn, Manfred & Homburg, Christian (2017): Handbuch Kundenbindungsmanagement: Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM. 9., überarbeitete Auflage, Wiesbaden: Springer Gabler.
Kotler, Philip; Armstrong, Gary & Harris, Lloyd C. (2022): Grundlagen des Marketing. 8., aktualisierte Auflage,München: Pearson.
Pearce, Michael (2021): Customer Relationship Management. New York: Business Expert Press.
Stadelmann, Martin; Pufahl, Mario & Laux, David D. (2020): CRM goes digital. Wiesbaden: Springer Fachmedien.

Beiträge zum Customer-Relationship-Management finden sich zudem in einschlägiger Marketingliteratur und in Standardwerken zu betriebswirtschaftlichen Grundlagen.