Die Berücksichtigung von Nachhaltigkeit in Businessplänen scheint auf den ersten Blick nur für solche Projekte angebracht, die ein entsprechend nachhaltiges Geschäftsmodell verfolgen. Angesichts der zunehmenden Bedeutung der ökologischen Nachhaltigkeit für den ökonomischen Erfolg von Unternehmen kann eine nachhaltigkeitsorientierte Gestaltung von Businessplänen jedoch auch für Unternehmen vorteilhaft sein, die nicht primär mit Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht werden. Wie eine Integration von Nachhaltigkeitsaspekten gelingen und welcher ökonomische Mehrwert sich daraus gegebenenfalls ergeben kann, soll im Folgenden anhand der einzelnen Gliederungspunkte eines Businessplans exemplarisch dargestellt werden.
Green Businessplan – Nachhaltigkeit in Businessplänen
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Christiane Schmitz | 22.01.2022 | Lesedauer 8 min
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Zusammenfassung
Die wesentlichen Punkte des geplanten Projekts werden entweder direkt zu Beginn prägnant zusammengefasst oder in einem abschliessenden Abschnitt des Businessplans aufgeführt. Dazu gehören neben der Geschäftsidee und den zentralen Erfolgsfaktoren auch die Nachhaltigkeitsaspekte, die im Rahmen des Projekts berücksichtigt werden, sowie der ökonomische Mehrwert, der mit ihrer Umsetzung generiert werden kann. Die Erwähnung der ökologischen Nachhaltigkeitsaspekte in der Executive Summary hat mehrere Vorteile: Der Verfasser bzw. die Verfasserin des Businessplans zeigt hierdurch zum einen ein Bewusstsein für die Relevanz von Nachhaltigkeit. Da Kapitalgeber:innen unter anderem die Zukunftsfähigkeit einer Geschäftsidee bewerten, bevor sie in diese investieren, kann mit einem prominent platzierten Verweis auf die in der Geschäftsidee integrierten Nachhaltigkeitsaspekte eine entsprechende Zukunftsorientierung nachgewiesen werden. Zum anderen werden auch solche Kapitalgeber:innen angesprochen, die bei ihren Investitionen explizit Wert auf Nachhaltigkeit legen. Der Kreis möglicher Investor:innen kann so erweitert werden.
Im Hinblick auf die angestrebte Marktentwicklung des Projekts können die integrierten Nachhaltigkeitsaspekte einen ökonomischen Mehrwert bieten…
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Geschäftsidee und strategische Umsetzung
Im zweiten Gliederungspunkt des Businessplans wird die Geschäfts- oder Projektidee konkret vorgestellt. Des Weiteren werden die Ziele, die mittel- bis langfristig erreicht werden sollen, sowie die Strategie zur Realisierung der Ziele erörtert. In Bezug auf die Geschäftsidee ist das Alleinstellungsmerkmal von besonderem Interesse, das heisst, es sollte verdeutlicht werden, warum Kapitalgeber:innen ausgerechnet in dieses Projekt investieren sollten. Vor allem bei Geschäftsideen, die auf den ersten Blick nur wenig mit Nachhaltigkeit zu tun haben, kann die Berücksichtigung ebendieser ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal und somit den ausschlaggebenden Faktor für eine Investition darstellen. Auch im Hinblick auf die angestrebte Marktentwicklung des Projekts können die integrierten Nachhaltigkeitsaspekte einen ökonomischen Mehrwert bieten, und zwar in Form von Differenzierungspotenzialen zur Konkurrenz, aus denen sich wertvolle Wettbewerbsvorteile ziehen lassen.
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Analyse des Marktes und der Zielgruppe
Ein wesentlicher Schritt für die Gründung eines neuen Unternehmens oder für den Start eines neuen Projekts ist eine Analyse des Marktes, der bearbeitet werden soll, einschliesslich der anvisierten Zielgruppe und der bestehenden oder potenziellen Konkurrenz. Während in der Marktanalyse die Rahmenbedingungen des Marktes (z. B. PESTEL-Analyse) oder der spezifischen Branche (z. B. Branchenstrukturanalyse nach Porter) genannt werden, gibt die Analyse der Zielgruppe Aufschluss über deren Ansprüche, Bedürfnisse und Einstellungen. Im Rahmen der Konkurrenzanalyse wird die Wettbewerbssituation auf dem Markt dargelegt, das heisst, es werden bestehende Konkurrent:innen, Markteintrittsbarrieren und die Gefahr möglicher neuer Konkurrent:innen aufgeführt. Anschliessend wird erörtert, welche Marktpositionierung mit der neuen Geschäftsidee angestrebt wird und wie diese erreicht werden soll. Der Aspekt der ökologischen Nachhaltigkeit kann hier, wenn die Ergebnisse der Zielgruppenanalyse darauf hindeuten, einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz darstellen, insbesondere dann, wenn die Wettbewerbsanalyse ergeben hat, dass die Konkurrenz Nachhaltigkeit in ihrem Angebotsportfolio bisher nicht berücksichtigt. In dem Fall können mit der Integration von Nachhaltigkeit gegebenenfalls Differenzierungspotenziale ausgenutzt werden, die es dem Unternehmen erlauben, eine gegenüber der Konkurrenz vorteilhaftere Marktposition einzunehmen.
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Vorstellung der Produkte oder Dienstleistungen
Nachdem im vorherigen Punkt des Businessplans die Marktbedingungen, die Zielgruppe und der Wettbewerb analysiert wurden, folgt nun die detaillierte Vorstellung der Produkte oder der Dienstleistungen, die auf dem Markt angeboten werden sollen. Hier ist nicht nur die reine Beschreibung der funktionalen und gestalterischen Merkmale gemeint, vielmehr ist zu konkretisieren, wie sich das Angebot von bereits auf dem Markt bestehenden Angeboten der Konkurrenz unterscheidet und welcher Mehrwert der Zielgruppe mit dem Produkt oder der Dienstleistung geboten wird.
Eine Berücksichtigung von ökologischer Nachhaltigkeit in den Produkt- oder Dienstleistungsmerkmalen kann hier zum einen dazu beitragen, sich von der Konkurrenz abzuheben, und zum anderen einer umweltbewussten Zielgruppe einen mitunter kaufentscheidenden Mehrwert bieten.
Die Möglichkeiten, ökologische Nachhaltigkeit in die Geschäftsidee zu integrieren, sind vor allem im Hinblick auf die Produktgestaltung recht vielfältig. So können beispielsweise sämtliche Stufen der Wertschöpfungskette dahin gehend geprüft werden, ob und wie sich ökologische Nachhaltigkeit umsetzen lässt. Bei der Beschaffung der für die Produktion notwendigen Rohstoffe kann etwa darauf geachtet werden, dass nur solche Rohstoffe verwendet werden, die umweltschonend angebaut oder hergestellt werden. Ein regionaler Bezug kann eine weitere Möglichkeit sein, die Beschaffung nachhaltig zu gestalten, da räumlich näher gelegene Lieferquellen in der Regel mit einem schadstoffärmeren Transport einhergehen. Im Rahmen der Konzeption des Produkts und der Verpackung kann neben der Funktionalität deren Recyclingfähigkeit ein zentrales Merkmal sein. Für die Produktion selbst können energieeffiziente Verfahren oder Technologien sowie erneuerbare Energien eingesetzt werden. In Bezug auf die Entsorgung kann geprüft werden, ob und inwiefern sich diese möglichst umweltschonend vollziehen lässt, ob Teile des Produktes oder der Verpackung wiederverwendet werden können oder ob sich das Produkt leicht und kostensparend reparieren lässt. Die genannten Beispiele tragen dabei nicht nur zur ökologischen Nachhaltigkeit bei, sie sind zudem dazu geeignet, dem Unternehmen einen ökonomischen Nutzen zu verschaffen, aus dem sich jeweils Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz generieren lassen:
| Möglicher ökologischer Nachhaltigkeitsaspekt | Möglicher ökonomischer Mehrwert |
| Bezug von umweltschonenden Rohstoffen | Differenzierung gegenüber der Konkurrenz, Verbesserung der Produktqualität durch schadstoffarme Rohstoffe |
| Regionaler Bezug von Rohstoffen | Differenzierung gegenüber der Konkurrenz, Verkürzung der Transportwege und damit geringeres Risiko von Lieferproblemen |
| Einsatz energieeffizienter Technologie | Differenzierung gegenüber der Konkurrenz, Kosteneinsparung |
| Einsatz erneuerbarer Energien | Differenzierung gegenüber der Konkurrenz, Kosteneinsparung |
| Recyclingfähigkeit bzw. Wiederverwendbarkeit, Kreislaufwirtschaft | Differenzierung gegenüber der Konkurrenz, Kosteneinsparung, Verringerung der Abhängigkeit von knappen Rohstoffen und deren Preisschwankungen, Verringerung der Abhängigkeit von Lieferquellen, Verringerung der Wahrscheinlichkeit von Lieferausfällen |
| Reparaturmöglichkeit | Differenzierung gegenüber der Konkurrenz |
Ökologische Nachhaltigkeit kann darüber hinaus nicht nur in der Wertschöpfungskette von Produkten berücksichtigt werden, sie lässt sich auch bei Dienstleistungen integrieren, indem die Dienstleistung selbst möglichst umwelt- oder klimaschonend ausgeführt wird oder die zur Verrichtung der Dienstleistung notwendigen Rahmenbedingungen möglichst nachhaltig gestaltet werden. Denkbar sind hier je nach Art der Dienstleistung unter anderem Massnahmen zur Energieeffizienz, Schadstoffreduzierung, Abfallvermeidung oder Ressourcenschonung.
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Marketingmassnahmen
In diesem Abschnitt des Businessplans werden die angedachten Marketingmassnahmen vorgestellt, mit denen der Absatz des angebotenen Produktes initiiert und gefördert werden soll. Im Sinne der Übersichtlichkeit kann dieser Abschnitt nach den fünf Instrumenten des Marketingmix gegliedert werden. Dabei kann dann jedes Instrument auf sein jeweiliges Nachhaltigkeitspotenzial sowie auf mögliche ökonomische Nutzen, die sich aus den ökologischen Nachhaltigkeitsaspekten ergeben, geprüft werden.
I
Produktpolitik:
Wie bereits unter Gliederungspunkt 4 angedeutet, bietet die Produktpolitik vielfältige Möglichkeiten zur Integration ökologischer Nachhaltigkeit. So können beispielsweise das Produkt selbst, einzelne Teile des Produktes sowie die Verpackung so konzipiert werden, dass sie sich recyceln oder wiederverwenden lassen. Zudem kann darauf geachtet werden, dass die Rohstoffe, aus denen das Produkt besteht, entweder selbst umweltschonend sind oder zumindest umweltfreundlich hergestellt wurden. Hierzu zählt etwa auch ein regionaler Bezug, der im Vergleich zu einer globalen Lieferkette deutlich weniger Schadstoffe emittiert. Neben einer Differenzierung von der Konkurrenz sowie einem Imagezugewinn können so Kosten für Rohstoffe eingespart werden sowie die Abhängigkeit von Rohstofflieferant:innen reduziert werden. Des Weiteren kann, falls möglich, die Produktlebensdauer verlängert werden, sodass Kund:innen nicht gezwungen sind, bereits nach wenigen Jahren ein neues Produkt zu erwerben. Während der ökologische Vorteil in der Einsparung von Ressourcen und der Reduzierung von Müll liegt, können eine stärkere Kundenbindung und ein besseres Image dazu beitragen, sich signifikant von der Konkurrenz abzuheben und so Wettbewerbsvorteile zu realisieren.
II
Preispolitik:
Ein wesentlicher Aspekt im Rahmen der Preispolitik ist die mitunter höhere Zahlungsbereitschaft von Kund:innen, wenn das Angebot ökologisch nachhaltig ist und die Zielgruppe darauf Wert legt. Die Mehreinnahmen lassen sich dann entweder in weitere Nachhaltigkeitsmassnahmen investieren oder zur Finanzierung bereits integrierter Nachhaltigkeitsmassnahmen nutzen. Eine weitere preispolitische Massnahme zur Integration von Nachhaltigkeit ist beispielsweise die Möglichkeit, dass Kund:innen das Produkt nicht vollständig erwerben, sondern im Sinne einer Sharing Economy nur die zeitweise Nutzung des Produktes. So lassen sich wiederum Ressourcen einsparen und gleichzeitig Differenzierungspotenziale nutzen.
III
Kommunikationspolitik:
Gegenstand der Kommunikationspolitik ist die Ansprache der Zielgruppe, um deren Aufmerksamkeit auf das neue Angebot zu lenken, deren Interesse und schliesslich eine Kaufabsicht zu wecken. Des Weiteren soll das Image des Unternehmens bei seinen relevanten Stakeholdern möglichst optimiert werden. Vor diesem Hintergrund kann die explizite Herausstellung der Nachhaltigkeitsaspekte zu einer Steigerung der Aufmerksamkeit und zu einem positiven Image führen, vor allem bei Produkten, die nicht sofort mit Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht werden. Auch die Kommunikationspolitik selbst kann nachhaltig gestaltet werden und so die im Angebot integrierten Nachhaltigkeitsaspekte glaubwürdig unterstützen. Eine mögliche Massnahme ist etwa die ressourcenschonende Gestaltung der Werbemittel.
IV
Distributionspolitik:
Auch beim Vertrieb der Produkte lässt sich Nachhaltigkeit integrieren. So kann etwa beim Einsatz von Lieferfahrzeugen auf Elektromobilität gesetzt werden, wobei der dafür benötigte Strom aus erneuerbaren Energien bezogen werden sollte. Des Weiteren können Vertriebspartnerschaften oder Kooperationen mit solchen Unternehmen eingegangen werden, die als nachhaltig bekannt sind. Der ökonomische Vorteil dabei liegt vor allem darin, dass bereits etablierte Vertriebsnetze genutzt und Aufmerksamkeit, Akzeptanz sowie Bekanntheit bei Kund:innen, denen Nachhaltigkeit wichtig ist, gesteigert werden können.
V
Servicepolitik:
Im Rahmen der Servicepolitik kann etwa ein Pfandsystem angeboten werden oder die Rücknahme alter Produkte. Des Weiteren lässt sich ein Reparaturservice etablieren, der es Kund:innen ermöglicht, ihre nicht mehr funktionsfähigen Produkte instand setzen zu lassen. Ökologische Vorteile liegen in einer Reduzierung des Müllaufkommens sowie in einer Einsparung von Ressourcen, ökonomische Vorteile können etwa eine stärkere Kundenbindung oder ein verbessertes Image sein. Je nach Art des Produktes und seiner Recyclingfähigkeit können durch die Rücknahme alter Produkte dessen Bestandteile wiederverwendet werden, sodass die Abhängigkeit von neuen Ressourcen und von deren Lieferquellen reduziert wird.
Hinweis
Unabhängig davon, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung angeboten wird, sollte zum einen darauf geachtet werden, dass die integrierten Nachhaltigkeitsaspekte zielgruppengerecht kommuniziert werden, zum anderen sollte deren Ausgestaltung transparent nachvollziehbar sein, um sich von Unternehmen abzugrenzen, die zwar mit ihrer Nachhaltigkeit werben, tatsächlich aber nur Greenwashing betreiben.
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Rechtliche und steuerliche Aspekte
Sowohl für die Gründung eines neuen Unternehmens als auch für den Start eines neuen Projektes ist es wichtig, sich mit den geltenden rechtlichen und steuerlichen Vorgaben auseinanderzusetzen. Hierunter fallen neben Auflagen oder Genehmigungen, die für die Aufnahme der Geschäftstätigkeit beantragt werden müssen, auch etwaige finanzielle Fördermöglichkeiten. Eine Integration von Nachhaltigkeitsaspekten in das Geschäftsmodell kann in diesem Zusammenhang mehrere Vorteile bieten: Zum einen kann davon ausgegangen werden, dass sowohl die deutsche als auch die europäische Gesetzgebung zum Arten-, Klima- und Umweltschutz zunehmend regulativer wird. Geschäftsmodelle, die bereits jetzt ökologische Nachhaltigkeit berücksichtigen, kommen dem zuvor und können sich damit einen Wettbewerbsvorteil erschliessen. Zum anderen können Nachhaltigkeitsaspekte gegebenenfalls zu steuerlichen Vorteilen führen oder den Zugang zu Fördermitteln erleichtern, etwa für die Anschaffung von Dienstfahrzeugen mit E-Antrieb.
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Unternehmensorganisation
Im Bereich der Unternehmensorganisation kann ökologische Nachhaltigkeit ebenfalls auf vielfältige Weise in die unternehmerischen Abläufe und Prozesse integriert werden. Wie unter Punkt 4 bereits erwähnt, findet sich sowohl in der Wertschöpfungs- als auch in der Lieferkette Potenzial zur Umsetzung von Nachhaltigkeit. So können etwa Beschaffung, Produktion und Absatz so gestaltet werden, dass klimaschädliche Emissionen und knappe Ressourcen eingespart werden, energieeffiziente Technologien und erneuerbare Energien eingesetzt werden und das Abfallaufkommen verringert oder durch die Etablierung einer Kreislaufwirtschaft gänzlich vermieden wird. Auch der Büroalltag kann nachhaltig gestaltet werden, etwa indem darauf geachtet wird, Strom und Wasser zu sparen, recycelte Arbeitsmaterialien zu nutzen, den Papierverbrauch zu beschränken, Abfall zu reduzieren und energiesparend zu heizen. Der ökonomische Mehrwert liegt hier vor allem in Kosteneinsparungen, Abgrenzungsmöglichkeiten von der Konkurrenz und damit in einer Generierung von Wettbewerbsvorteilen. Des Weiteren kann eine nachhaltige Ausrichtung der Unternehmensorganisation zu einer Imageaufwertung des Unternehmens führen, und zwar sowohl aufseiten der Stakeholder als auch aufseiten der Mitarbeitenden. In Bezug auf Letztere stellen insbesondere der demografische Wandel und der damit einhergehende Fachkräftemangel eine Herausforderung dar. Die Berücksichtigung von ökologischer Nachhaltigkeit kann dem Unternehmen hier einen Vorteil bieten, sowohl im Wettbewerb um noch anzuwerbendes als auch zur Bindung von bestehendem Personal, sofern Nachhaltigkeit für diese ein entscheidungsrelevanter Faktor ist.
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Finanzen
Unter diesem Gliederungspunkt werden Kapitalbedarf, Finanzplan und Finanzierung der Geschäftsidee erläutert. In Bezug auf die Integration von Nachhaltigkeit ist hier der ökonomische Mehrwert der angedachten Nachhaltigkeitsmassnahmen den damit verbundenen Kosten gegenüberzustellen. So kann beispielsweise die Anschaffung energieeffizienter Technologie zunächst kostspieliger sein als herkömmliche Geräte, deren mitunter längere Lebensdauer und die Kosteneinsparungen durch Effizienzgewinne dürften dies jedoch wieder aufwiegen. Ebenfalls Erwähnung finden sollten Einsparpotenziale, etwa durch Abfallreduzierung, Recycling oder Wiederverwendung von Ressourcen, sowie mögliche Mehreinnahmen aufgrund einer potenziell höheren Zahlungsbereitschaft von Kund:innen, denen ökologische Nachhaltigkeit wichtig ist. Im Hinblick auf die Finanzierung stellt ein nachhaltigkeitsorientierter Businessplan eine gute Möglichkeit dar, ebensolche Kapitalgeber:innen anzusprechen.
Abschliessend kann die Geschäftsidee noch einer SWOT-Analyse unterzogen werden, in deren Rahmen die externen Chancen und Risiken sowie die internen Stärken und Schwächen einander gegenübergestellt werden, um daraus strategische Optionen zu entwickeln. Hier ist ökologische Nachhaltigkeit sowohl als Chance zu sehen, etwa zur Erschliessung neuer Zielgruppen und zur Reduzierung ökologisch bedingter Risiken, als auch als Stärke, beispielsweise im Hinblick auf eine höhere Energieeffizienz und Kostensenkungspotenziale. Die Berücksichtigung ökologischer Nachhaltigkeit hat damit gleich mehrere Vorteile auf verschiedenen Ebenen: Sie bietet Unternehmen Chancen auf Wettbewerbsvorteile und Wachstum, erleichtert den Zugang zu nachhaltigkeitsorientierten Kapitalgeber:innen und unterstützt den Wandel hin zu einer nachhaltigen Green Economy.
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