Home · Ratgeber · BWL studieren · Porters Five Forces

Porters Five Forces: Branchenstrukturanalyse verständlich erklärt

Wettbewerbsanalyse & Branchenstrukturanalyse

scroll
Christiane S. | Erstellungsdatum 13.07.2021 | 08.08.2024 | Lesedauer 7 min

Die „Five Forces“ (5 Kräfte/Faktoren) nach Michael E. Porter sind zentrale Treiber des Branchenwettbewerbs und geben Unternehmen wichtige Anhaltspunkte für die Entwicklung ihrer Wettbewerbsstrategien. Die Wirtschaftswissenschaftlerin Christiane S. erklärt in diesem Beitrag die Grundlagen der Branchenstrukturanalyse und zeigt anhand von Praxisbeispielen, wie Unternehmen diese fünf Kräfte analysieren und einschätzen können, um ihre Position innerhalb der Branche zu stärken.

 

Die 5 Forces auf einen Blick

Die Branchenstrukturanalyse nach Porter untersucht die fünf zentralen Wettbewerbskräfte, welche die Attraktivität einer Branche bestimmen:

  1. Verhandlungsmacht der Lieferant:innen
  2. Verhandlungsmacht der Kunden:innen
  3. Bedrohung durch neue Wettbewerber
  4. Bedrohung durch Ersatzprodukte
  5. Wettbewerbsintensität in der Branche

Diese „Five Forces“ geben Unternehmen entscheidende Anhaltspunkte für die Entwicklung ihrer Wettbewerbsstrategien. Die Analyse dieser Kräfte zeigt, wie stark der Wettbewerb in einer Branche ist und welche Faktoren ihn beeinflussen. Daraus lassen sich Rückschlüsse für die optimale Positionierung eines Unternehmens ziehen.

Klicken Sie auf die Buttons, um mehr über die Bedeutung der 5 Forces nach Porter zu erfahren:

Porters Five Forces: Branchenstrukturanalyse verständlich erklärt
Porters Five Forces: Das Fünf-Kräfte-Modell nach Michael Porter

Was sind Porters 5 Forces?

Porters 5 Forces sind ein Modell zur Branchenanalyse, das die Wettbewerbskräfte in einer Branche beschreibt: Verhandlungsmacht der Lieferant:innen und Kund:innen, Bedrohung durch neue Konkurrenten und Ersatzprodukte sowie die Wettbewerbsintensität.

Wie helfen Porters 5 Forces bei der Analyse einer Branche?

Porters 5 Forces helfen, die Wettbewerbskräfte in einer Branche zu verstehen. Dadurch können Unternehmen Strategien entwickeln, um Wettbewerbsvorteile zu erlangen und ihre Position zu stärken.

Wie wird eine Branchenstrukturanalyse durchgeführt?

Um eine Branchenstrukturanalyse durchzuführen, müssen die 5 Kräfte systematisch untersucht und bewertet werden.

Welche Erkenntnisse liefert die Branchenstrukturanalyse für Unternehmen?

Die Branchenstrukturanalyse zeigt Unternehmen auf, wie attraktiv eine Branche ist, wo Chancen und Risiken liegen und wie sie ihre Wettbewerbsposition am besten stärken können.

Was sind „Wechselkosten“ in der Wettbewerbsanalyse?

Wechselkosten beschreiben die Kosten, die Akteur:innen– sowohl Kund:innen als auch Lieferant:innen – aufwenden müssen, um von einem Unternehmen zu einem anderen zu wechseln. Je höher die Wechselkosten sind, desto stärker ist die Verhandlungsmacht des Unternehmens.

Porters 5 Forces: 1st Force

Verhandlungsmacht der Lieferant:innen

Die Verhandlungsmacht der Lieferant:innen, die in einer bestimmten Branche tätig sind, ist die erste Determinante des Branchenwettbewerbs.

Diese Verhandlungsmacht ist dann als hoch einzustufen, wenn sich die Lieferant:innen gegenüber ihren Abnehmer:innen in einer vorteilhafteren Position befinden. Insbesondere ist dies der Fall…

  • wenn es in der Branche eine geringe Anzahl an Lieferant:innen gibt und die abnehmenden Unternehmen keine Möglichkeit haben, auf alternative Lieferketten, Produkte oder Rohstoffe auszuweichen, die sie für ihre Leistungserstellung benötigen,
  • wenn zwar Substitutionsmöglichkeiten bestehen, diese jedoch mit hohen Umstellungskosten für die abnehmenden Unternehmen verbunden sind,
  • wenn die Lieferant:innenen viele Abnehmer:innen haben, auch aus anderen Branchen, und somit die Bedeutung einzelner Abnehmer:innen oder einer bestimmten Branche gering ist,
  • wenn die Lieferant:innen die Möglichkeit haben, die von ihnen gelieferten Produkte oder Leistungen selbst anzubieten und die abnehmenden Unternehmen somit zu umgehen (Vorwärtsintegration).

Eine hohe Verhandlungsmacht der Lieferant:innen kann die Attraktivität einer Branche für Unternehmen schmälern, da die Lieferant:innen ihre Position ausnutzen und beispielsweise Preise erhöhen, die Qualität senken oder Serviceleistungen reduzieren könnten. Dies hätte der Wettbewerbsanalyse nach Porter zufolge negative Auswirkungen auf die Profitabilität und Wettbewerbsfähigkeit der abnehmenden Unternehmen.

Porters 5 Forces: 2nd Force

Verhandlungsmacht der Kund:innen

Analog zur Verhandlungsmacht der Lieferant:innen kann eine Branche aus Sicht der Porter Five Forces auch durch die Verhandlungsmacht der Kund:innen charakterisiert werden. Dabei können Kund:innen sowohl Endabnehmer:innen (B2C) als auch abnehmende Unternehmen (B2B) sein, die die Produkte weiterverarbeiten.

Kund:innen befinden sich in einer starken Verhandlungsposition, wenn…

  • es viele Anbieter gibt, sodass die Kund:innen leicht und ohne höhere Kosten zu anderen Unternehmen wechseln können,
  • die angebotenen Produkte standardisiert sind, sodass die Kund:innen auf ähnliche Produkte ausweichen können,
  • Unternehmen nur wenige Kund:innen haben oder wenn einzelne Kund:innen hohe Umsatzanteile ausmachen, sodass diese für das Unternehmen von wesentlicher Bedeutung sind,
  • ein abnehmendes Unternehmen die Möglichkeit hat, das liefernde Unternehmen zu umgehen und die benötigten Produkte selbst herzustellen (Rückwärtsintegration).

Eine hohe Verhandlungsmacht der Kund:innen beeinflusst die Gewinne der Unternehmen damit negativ. Daher sinkt die Attraktivität einer Branche für Unternehmen, je stärker die Verhandlungsposition der Kund:innen ausgeprägt ist.

Porters 5 Forces: 3rd Force

Bedrohung durch neue Konkurrent:innen

Eine weitere Triebkraft des Branchenwettbewerbs ist die Bedrohung durch neue Konkurrent:innen. Ist die Attraktivität einer Branche hoch (etwa durch ihr Potenzial, hohe Gewinne zu erwirtschaften), werden neue Unternehmen angelockt, die den Wettbewerb für die bestehenden Unternehmen verschärfen können. Treten viele neue Konkurrent:innen in die Branche ein, so hat dies einen negativen Einfluss auf das Umsatz- und Gewinnpotenzial innerhalb der Branche und deren Attraktivität sinkt.

Wie stark die Bedrohung durch neue Konkurrent:innen ist, hängt vor allem davon ab, ob es signifikante Markteintrittsbarrieren gibt, die einen Marktzugang für neue Unternehmen erschweren können.

Solche Markteintrittsbarrieren sind etwa:

  • Bestehende Marktregulierungen wie gesetzliche Regelungen, die die wirtschaftliche Tätigkeit von Unternehmen einschränken.
  • Ein hoher Kapitalbedarf, der vorliegt, wenn Unternehmen erst hohe Investitionen aufbringen müssen, bevor sie in der Branche tätig werden können.
  • Eine erwartete scharfe Gegenreaktion der bereits in der Branche tätigen Unternehmen, beispielsweise ein harter Preiswettbewerb.
  • Hohe Wechselkosten aufseiten der Kund:innen und/oder Lieferant:innen.

Je weniger Markteintrittsbarrieren existieren, desto leichter fällt neuen Konkurrent:innen der Zugang zur Branche. Neue Konkurrenz kann jedoch zu Änderungen im Verhältnis von Angebot und Nachfrage und zu einer Erhöhung des Preisdrucks, vor allem bei standardisierten Produkten, und damit zu einer niedrigeren Rentabilität und Profitabilität der Branche führen.

Porters 5 Forces: 4th force

Bedrohung durch Ersatzprodukte

Die 4. Kraft im Porters Five Forces-Modell ist die Bedrohung durch Ersatzprodukte. Neben neuen Konkurrent:innen können Unternehmen auch durch mögliche Substitute bedroht werden. Besonders bei Standardprodukten, also bei wenig differenzierten und damit austauschbaren Produkten, ist die Gefahr hoch, dass Ersatzprodukte auf dem Markt eingeführt werden.

Zu einer hohen Bedrohung durch Ersatzprodukte kommt es vor allem, wenn

  • …ein hohe Wechselbereitschaft der Kund:innen gegeben ist (= geringe Kund:innen-Loyalität),
  • geringe Wechselkosten für Kund:innen bestehen,
  • es eine mangelnde Differenzierung der bestehenden Produkte gibt,
  • Substitute ein vergleichbares oder besseres Preis-Leistungs-Verhältnis

Neue Technologien sowie die zunehmende Digitalisierung sind weitere Faktoren, die zu einem Austausch bzw. zu einer Verdrängung bisher etablierter Angebote führen können. Die Bedrohung durch Ersatzprodukte wirkt sich insgesamt negativ auf die Attraktivität einer Branche aus.

Porters 5 Forces: 5th force

Intensität des Wettbewerbs in der Branche

Die zuvor dargestellten Wettbewerbskräfte beeinflussen nicht nur die Attraktivität einer Branche, sondern auch die Intensität des Wettbewerbs innerhalb dieser Branche, also die letzte der Porters Five Forces.

Einflussfaktoren auf die Stärke des Wettbewerbs sind etwa:

  • Die Konzentration bestehender Konkurrent:innen am Markt.
  • Das Wachstum innerhalb der Branche.
  • Die Existenz und Höhe von Marktaustrittsbarrieren.
  • Die Möglichkeit bzw. Kosten einer Differenzierung.
  • Die Höhe von Wechselkosten.

Eine hohe Wettbewerbsintensität, von Porter auch als Rivalität der Unternehmen bezeichnet, führt entweder zu einem hohen Preisdruck oder zu einem hohen Leistungsdruck der in der Branche tätigen Unternehmen. Sowohl ein hoher Preis- als auch ein hoher Leistungsdruck können zu einer geringeren Profitabilität und Rentabilität führen, sodass die Attraktivität der Branche geschmälert wird.

Branchenstrukturanalyse nach Porters Five Forces in 5 Schritten

Die wettbewerbsorientierte Analyse einer spezifischen Branche anhand von Porters Five Forces bietet Unternehmen nicht nur die Möglichkeit einer systematischen Untersuchung der aktuellen Wettbewerbssituation innerhalb der Branche, sondern bezieht auch zukünftige Entwicklungen und mögliche Trends mit ein.

Schritte zur Durchführung der Branchenstrukturanalyse:

  1. Analyse der 5 Wettbewerbskräfte: Für jede der fünf Wettbewerbskräfte wird die aktuelle Ausprägung in der Branche untersucht.
  2. Bewertung der Auswirkungen: Für jede Wettbewerbskraft werden die Auswirkungen auf die Branche insgesamt sowie mögliche Konsequenzen für das eigene Unternehmen bewertet.
  3. Prognose der Entwicklung: Es wird eingeschätzt, wie sich die jeweilige Wettbewerbskraft voraussichtlich in einem bestimmten Zeitraum weiterentwickeln wird.
  4. Ableitung von Handlungsoptionen: Darauf aufbauend werden Schritte identifiziert, die das Unternehmen ergreifen kann, um sowohl der aktuellen Ausprägung der Wettbewerbskräfte als auch potenziellen zukünftigen Entwicklungen effektiv zu begegnen.
  5. Formulierung der Wettbewerbsstrategie: Mithilfe der gewonnenen Erkenntnisse kann das Unternehmen dann eine adäquate Wettbewerbsstrategie formulieren und konkrete strategische Schritte planen.

Voraussetzung für die Anwendung des Modells sind sehr gute Marktkenntnisse sowie der Zugang zu relevanten Markt- und Wettbewerbsdaten, sodass eine eingehende Datenerhebung möglich ist.

Leistungen entdecken

Warum sollten Unternehmen eine Wettbewerbsanalyse durchführen?

Warum sollten Unternehmen eine Wettbewerbsanalyse durchführen?

Die Branchenstrukturanalyse ermöglicht es Unternehmen, die Chancen und Risiken in ihrer Branche systematisch zu erfassen und darauf aufbauend eine passende strategische Ausrichtung zu finden.

Zentrales Anwendungsgebiet für die Branchenstrukturanalyse ist die Umwelt- bzw. Wettbewerbsanalyse im Rahmen der Analysephase des strategischen Managements. Aus den Ergebnissen können Unternehmen ableiten, ob ein Eintritt in eine Branche mittel- bis langfristig erfolgversprechend ist und wie eine mögliche Wettbewerbsstrategie aussehen könnte, die dazu geeignet ist, für das Unternehmen angesichts der Wettbewerbsstruktur relevante Wettbewerbsvorteile zu generieren.

Praxisbeispiel

Branchenstrukturanalyse für die Sportartikelindustrie

Nehmen wir als Beispiel die Sportartikelindustrie. Um die Attraktivität dieser Branche für Unternehmen zu beurteilen, können wir eine Branchenstrukturanalyse nach Porters Five Forces durchführen. Dabei können wir wie folgt vorgehen:

  1. Verhandlungsmacht der Lieferant:innen:
    In der Sportartikelindustrie gibt es einige wenige, sehr starke Zulieferer für Materialien und Komponenten. Diese haben eine relativ hohe Verhandlungsmacht, da die Sportartikelhersteller:innen auf diese Zulieferungen angewiesen sind und nur schwer auf andere Lieferant:innen ausweichen können. Die Lieferant:innen können daher Preise, Konditionen und Lieferzeiten zu ihren Gunsten beeinflussen.
  2. Verhandlungsmacht der Kund:innen:
    Die Endkund:innen von Sportartikeln haben eine eher geringe Verhandlungsmacht, da die Produkte stark differenziert sind und die Sportmarken eine hohe Markentreue aufweisen. Allerdings haben Einzelhandelsketten als Abnehmer:innen durchaus Verhandlungsmacht gegenüber den Herstellern.
  3. Bedrohung durch neue Wettbewerber:
    Der Markteintritt in die Sportartikelindustrie ist aufgrund hoher Investitionen in Forschung, Entwicklung und Vertrieb relativ schwierig. Etablierte Marken profitieren zudem von Skalierungsvorteilen und Kund:innenloyalität. Die Bedrohung durch neue Wettbewerber:innen ist daher eher gering.
  4. Bedrohung durch Ersatzprodukte:
    Es gibt durchaus Substitute für viele Sportartikel, z. B. Fitnessgeräte für den Heimbereich anstelle von Fitnessstudiogeräten. Die Bedrohung durch solche Ersatzprodukte ist daher als mittel hoch einzuschätzen.
  5. Wettbewerbsintensität:
    Der Wettbewerb innerhalb der Sportartikelindustrie ist sehr hoch. Die etablierten Anbieter:innen wie Nike, Adidas oder Puma konkurrieren intensiv um Marktanteile, Innovationen und Markentreue der Kund:innen.

 

Aus dieser Branchenstrukturanalyse lässt sich ableiten, dass die Sportartikelindustrie trotz einiger Herausforderungen, wie der hohen Lieferantenmacht, insgesamt als attraktiv für Unternehmen einzustufen ist. Die Markteintrittsbarrieren sind hoch, die Kund:innenmacht gering und der Wettbewerb, wenn auch intensiv, bietet Chancen für innovative und marktstarke Anbieter:innen.

Weiterführende Lektüre zur Wettbewerbsanalyse nach Porter

Weitere Informationen zu den Wettbewerbskräften und zu den daraus resultierenden Wettbewerbsstrategien, sowie praxisnahe Beispiele, können den folgenden Quellen entnommen werden:

  • Hungenberg, Harald (2014): Strategisches Management in Unternehmen. 8., aktualisierte Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler.
  • Porter, Michael E. (2013): Wettbewerbsstrategie. Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. 12., erweiterte und aktualisierte Aufl., Frankfurt/New York: Campus.
  • Welge, Martin K.; Al-Laham, Andreas; Eulerich, Marc (2017): Strategisches Management. , überarbeitete und aktualisierte Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler.
Leistungen entdecken
Hilfe

Support anfordern

Sollten Sie Unterstützung bei einer schriftlichen Ausarbeitung zum Thema Branchenstrukturanalyse nach Porter benötigen, melden Sie sich einfach bei uns und holen Sie ein individuelles Angebot ein. Unsere kompetenten und erfahrenen Autor:innen helfen Ihnen gerne weiter.

Supporten lassen