BWL – die Entwicklung, Bewertung und Auswahl von Strategien

Die Strategieentwicklung

Ausgangspunkt für die Entwicklung von Strategiealternativen sind die Unternehmensvision und die übergeordneten Ziele des Unternehmens, die sich aus der Vision ableiten. Die Unternehmensvision gibt vor, wie das Unternehmen sich sieht, wie es von anderen gesehen werden möchte, welche Entwicklung es anstrebt oder welche Werte und welche Kultur im Unternehmen gelebt werden. Sie hat damit sowohl inspirierenden als auch motivierenden Charakter. Beispiele für eine Unternehmensvision sind etwa „Sinnvoll für Mensch und Erde“ des Bio-Lebensmittel-Unternehmens Alnatura oder „Die Beschleunigung des Übergangs zu nachhaltiger Energie“ des Elektrofahrzeuge- und Batterien-Herstellers Tesla.

Damit die Unternehmensvision keine leere Worthülse bleibt, werden sogenannte Leitziele formuliert, mit denen die Vision konkretisiert wird und mit deren Realisierung die Verwirklichung der Vision erreicht werden soll. Vision und Leitziele bilden dann die Basis für die Strategieentwicklung, da mithilfe der Strategie die Vision und die Leitziele erfüllt werden sollen. Die Strategie, die strategischen Ziele sowie die Massnahmen zur Umsetzung der Strategie sollten daher, auch im Sinne der Glaubwürdigkeit, stets im Einklang mit der Unternehmensvision und den Leitzielen stehen. Da Unternehmen nicht im luftleeren Raum existieren, sind für die Entwicklung konkreter Strategiealternativen, die für die Erfüllung der Vision infrage kommen, verschiedene Analysen der Umwelt durchzuführen, in die das Unternehmen eingebettet ist. Wesentlich sind hier die externen Analysen der Zielgruppe, des Marktes, der Rahmenbedingungen und des Wettbewerbs. Des Weiteren sind in einer internen Analyse die Kernkompetenzen, die Stärken, Schwächen und Potenziale des Unternehmens zu identifizieren. Die Ergebnisse der Analysen liefern erste Anhaltspunkte für mögliche Strategien (vgl. etwa Branchenstrukturanalyse, PESTEL-Analyse, BCG-Analyse, Lebenszyklusmodell, SWOT-Analyse), die es dann in einem nächsten Schritt zu bewerten gilt, bevor die passende Strategie ausgewählt wird und umgesetzt werden kann.

Die Bewertung und Auswahl von Strategien

Die Ergebnisse der internen und externen Analysen werden in der Bewertung berücksichtigt, in deren Rahmen sowohl die qualitativen als auch die quantitativen Auswirkungen der Strategiealternativen geprüft werden. Für die quantitative Bewertung werden kennzahlenbasierte Kriterien herangezogen, etwa solche, mit denen sich die finanziellen Auswirkungen der jeweiligen Strategie darstellen lassen. Denkbar sind hierbei die mit der Umsetzung der Strategie verbundenen Kosten wie Produktions- oder Personalkosten, aber auch der vermutete Ressourcenbedarf. Qualitative Bewertungskriterien sind etwa Auswirkungen auf das Image des Unternehmens oder die Kundenzufriedenheit. Welche Bewertungskriterien letztendlich herangezogen werden, hängt auch von den zuvor formulierten Leitzielen des Unternehmens ab. Denn nicht jedes Unternehmen verfolgt die gleichen Ziele, sodass entsprechend für verschiedene Unternehmen jeweils andere Bewertungskriterien wichtig sein können. Ausschlaggebend ist, dass als Resultat der Bewertungsphase ein aussagekräftiges Gesamtbild der einzelnen Strategiealternativen entsteht, sodass anschliessend eine Auswahl erfolgen kann. Für die Auswahl relevant ist vor allem der Zielerreichungsgrad der einzelnen Strategiealternativen. Darüber hinaus sind die Strategiealternativen dahingehend zu überprüfen, ob sie konsistent, machbar und plausibel sind: