Storytelling â was ist das eigentlich?
Wie bei jedem aktuellen Schlagwort, das verschiedene Diskurse prÀgt, besteht auch bei Storytelling die Gefahr, dass die Bedeutung des Begriffs gar nicht so richtig bekannt ist oder mit der Zeit verwÀssert. Dem schaffen wir mit einer fundierten Definition Abhilfe! In Bezug auf Storytelling gar kein einfaches Unterfangen, denn der Begriff beschreibt ein breit gefÀchertes PhÀnomen.
ZunĂ€chst lohnt ein Blick auf die Bestandteile des Wortes: Story und Telling, also Geschichte und ErzĂ€hlen â so weit, so gut. Aber ist jede Geschichte, die erzĂ€hlt wird, gleich auch Storytelling im eigentlichen Wortsinn? Nicht unbedingt! Unter dem Schlagwort Storytelling wird eine Methode des ErzĂ€hlens verstanden, bei dem ErzĂ€hlen nicht Selbstzweck ist, sondern dazu dient, Wissen bzw. Informationen, Emotionen und Meinungen zu vermitteln bzw. zu verstĂ€rken.1 Auch wenn dieser Anspruch wohl von so ziemlich jeder erzĂ€hlten Geschichte erfĂŒllt wird â schliesslich möchte man auch Emotionen erzeugen und Zuhörende fesseln, wenn man vom eigenen Tag in der UniversitĂ€t oder dem letzten Urlaub erzĂ€hlt â, ist zumeist dann tatsĂ€chlich von Storytelling die Rede, wenn der Vermittlungsaspekt im Mittelpunkt steht, nicht die Geschichte. Kontexte, in denen besonders hĂ€ufig Storytelling eingesetzt wird, sind beispielsweise Marketing, d. h. die Gestaltung von Werbung, die Kommunikation von Unternehmen nach aussen, das Wissensmanagement,2 die Wissensvermittlung, journalistische Berichterstattung, Ghostwriting und sogar psychotherapeutische Behandlungen.
1 Delgadillo & Edson, 2004, S. 186.
2 Erlach & Thier, 2004, S. 207.